人民日报章文称王勇平“奇迹论”犯低级正确

中国消息代言人遭遇“七年之痒”

　　代言人、主持人、时评人，这是当下三种特殊的群体。不论是正面和负面的世界意见，不论宏大或细微的消息事情，不论甜酸苦辣的生命议题，都会听见他们的声音。代言人、主持人、时评人不断是消息事情的旁观者、点评者，更是参与者，他们的学识、素养、口才甚至说话的方式，会变化一段时间的消息事情。从小处说，他们专人着公众辨别、民心民意；从大处说，他们专人着政府的文化立场、国家的文化形象。    ——编辑

　　这些天故宫博物馆的消息代言人冯乃恩竟然没有睡过一度安稳觉，手机更是从早到晚响个不停，都是要求采访的电话和短信，网络上的各种评论也让他寝食难安。

　　不管你信不信，最近一度时期在公众上游行的两句口头禅“不管你信不信，反正我信了”、“这是一度奇迹”竟然都来自于中国最早培训的号称“黄埔一期”的资深代言人、铁道部的消息代言人王勇平。

　　“应该说在那时的论文氛围下，一度消息代言人能够不回避，能够坦然面对记者前所未部分逼问，没有怒发冲冠离席而去，已经相等不错了。然而由于缺乏媒体的从业经历和传导素养，也犯了一度资深代言人不该犯的低级正确，没有体现代言人在媒体和公众之间的桥梁作用。”清华大学消息与传导学院教授史安斌，算得上王勇平的教师，作为2003年国事院消息办主办的“全国消息代言人训练班”的主讲教授，对于消息代言人在中国的困境，他心知肚明，王勇平绝不是个例，正是目前中国代言人现状的集中体现。

　　从整体上看，本国的政府消息发布政策根本建立兴起了，去年本国仅中央和省级政府消息会就取得1700多场，这在世界上也属罕见。与过去相比，我们的消息代言人整体水平面器不断提高，但是从中国的媒体变局来看，要走的路显然还很长。

　　1. 消息代言人造什么总引发争议？

　　他们的一言一行经常变化报纸的头条，但他们也时大会株连论文的漩涡，遭来广泛的质疑；他们是信息的传导者，却也是信息的过滤器。他们有时是消防员救火队，有时却是适得其反火上浇油。职业要求他们具有较高的综合高素质，然而他们却总犯一些低级正确。这就是中国的消息代言人。

　　有喜事者将中国的代言人进行了简单的归类。

　　无可告诉型：虽然是部门或企业的代言人，但往往一问三不知。对政策对状况都不清楚。本来消息代言人突破了以往官员“训诫”式的角色定位，越过与记者进行平等对话,能够起到“润物细无声”的传导效果，但事与愿违，很多消息代言人面对记者的提问都是三缄其口，口头禅都是“无可告诉”。2010年4月，重庆内政府消息办主竭力味，如果消息代言人说“无可告诉”，将追究责任。

　　大包大揽型：在中国的体制下，消息代言人知道的工具有限，并非事事清楚，部分代言人正确地认为，出了什么事情自己的任务就是去堵枪眼，去转移视线，去替人受过，大包大揽，什么责任都自己扛，有着“牺牲小我，成就大我”的奉献实质。但事实上，“牺牲小我”并不能“成就大我”，而往往是一损俱损。有辨识力和媒人素养的公众，象样区分代言人匹夫的弄错与其所专人的团体的“口径”。

　　照本宣科型：事先准备好台词，不分场合不分事物照本宣科。例如前不久央视连线抗洪前方，面对主持人对于缺口有多大、群众转移事情的查问，江西防总办副主任平其俊充耳不闻，先后介绍了国家防总副总指挥、水利部部长、国家防总秘书长、水利部副部长、江西省防总副总指挥的重要指示。其间主持人两次打断、一再查问，平其俊依旧对着事先准备好的稿件大念特念，可谓以不变应万变。

　　自我辩护型：譬如前段时间闹得轰轰烈烈的恶霸洗发水的“二恶烷”事情，代言人不断强调二恶烷是整个事业都存在的景象，并非“恶霸”独有。而实际上公众所关心的但是对花费者构成何种危害，他们并不关心事业里的种种“潜规则”。“恶霸”的这种表态，疏忽了对花费者权益的着想，但是一直地撇清干系，无怪会一波不平一波又起。

　　报喜不报丧型：这是多数部门的风俗做法。碰到自己欲望宣传的喜事就大书特书，而记者一问起负面消息就面露菜色，推三阻四，冷若冰霜，甚至视媒体为大敌，抱怨记者嗅觉敏锐，喜事不出门坏事传千里。

　　恼羞成怒型：当一名记者问身为全国政协委员的某省政协主持人怎样对待官员财产公示政策时，这位委员先是说：“很遗憾，我对这个题目没有分析。”在记者的追问下，他竟反问记者：“为什么不宣布老百姓的财产？那些企业老板的资本为什么不向工人宣布？”类似这样的恼羞成怒如“你是哪个部门的”、“你在替谁说话”，我们也经常听见。

　　感觉错位型：部分消息代言人始末倒置，不以人造本，在重大伤亡现场不首先发布人员的伤亡，而是侈谈救援人员的英勇行为。还部分代言人面对火灾、矿难等重要事故时，开颜，大谈由于领袖重视措施得利，局面已取得根本克制，没有表出现起码的悲天悯人。

　　总之，越来越多的消息代言人在发布消息时也变化消息的制造家，他们的雷人雷语也被广泛传导。

　　复旦大学消息学院教授童兵认为，在中国从事消息代言人是欲望勇气与智慧的。《中侨民民共和国政府信息公开条例》于2008年5月1日实行，许多中央都建立了消息代言人政策，但由于缺乏系统的培训与实践，消息代言人大多如履薄冰。很多中央消息发布也但是形象工程，代言人名单和电话是宣布了，但并无后续，甚至消息代言人变化了某些政府官员答应媒体采访的盾牌。

　　2. 今日的消息代言人比过去更难当吗？

　　有内行认为，在人人都有麦克风的时期，消息代言人知道的长久决不会比网民更多。面对持有广角镜、凸透镜和风镜的网民，一些部门的消息代言人反而成了“信息弱势群体”、“知情有限公司”。

　　史安斌并不这样认为，“在欧美国家的政治体制中，政府消息代言人往往被允许出席最高级别的决策会议，对相关信息和决策过程有着清晰和准确的把握。他们一般都具有增长的媒体从业经历，了解如何与媒体和公众进行有效沟通。但在本国，消息代言人往往被定为这个特定的官阶或地位，他不特定能够了解全面的信息。如果消息代言人变化‘信息弱势群体’，看兴起‘不比网民了解的多’，主要是体制的束缚”。

　　童兵说，“虽然网民有各种沟渠搜集信息，但网民掌握的信息与消息代言人掌握的第一手的信息还是有差别的，政府本身就是最权威的信息根源，消息代言人掌握的是内情，网络的信息还欲望辨别真假，而消息代言人的信息应该是权威的。从信息的质量上看，他们不是弱势群体。”

　　清华大学消息与传导学院副教授王君超认为，网络真实使消息代言人面临极大挑战，并且微博用户越过互相“关注”、“转发”、“对象推送”，象样完成“所有人面临所有人”传导模式下的“合作传导”，从而挖掘或逼近事实真相。在这种事情下，代言人如果不告知真相就会漏洞百出。

　　也有内行认为，代言人专人某一国家、经济体、部门、企业的利益，他们的“脑袋并不完全长在自己的海上”。王君超认为，这并不是说，代言人完全没有自我发挥的时间。恰恰不同，代言人如果在每一场发布会前，都能明确这样一度角度，即举行拓布会的目的不断是“救火”，更重要的是满足公众的知情权，那样，在确立“口径”、发布信息时就会事实求是，使发布会取得较为理想的传导效果，受到公众的欢迎，这实在也是最大程度地维护了其所专人的部门利益。

　　在正常的事情下，消息代言人的职业是按部就班的，并且部分代言人也做得不错，但一旦遇到危机和突发事情，全部仿佛就打回了原样。史安斌认为好的消息代言人应该始终坚持一度原则，那就是“真实说，迅速说，首先说”。另一度重要的原则是：谋求部门利益和公众利益之间的不稳点，制造世界共识，而不是引发官民相对。

　　部分代言人认为说什么不说什么并不由自己建议。但消息代言人虽然改变不了事实，却象样做到“不知道的不说，不清楚的慎说，没有把握的不乱说，必须说的好好说”，作为沟通政府与公众的桥梁，消息代言人在防止相对、减少摩擦、消灭误会、转交诚意范围是大有作为的。

　　童兵认为，能否做到“知之为知之，不知为不知”是检验一度消息代言人是不是真诚的最简单也是最直接的标杆。有时善意的谎话也是谎话。同时作为一度消息代言人首先要搞明白自己发布的事物是谁，表盘上看是记者，实在记者是专人公众来发问的，对于代言人而言，记者的提问没有刁钻和不刁钻的，除非好回答和不好回答的，消息也没有负面的正面的，都是客观出现的。一些部门的消息代言人竟然宣布什么记者的黑名单，完全是不明智的动作。不要高估受众的理解力，不要回避明显的焦点和题目，如果一般公众象样看出来的题目，代言人应该更熟悉更明白。

　　3. 消息代言人仍然是稀缺资源

　　人民网成立了一度消息代言人俱乐部。负责人杜登斌告诉记者，相对于政府的消息代言人来讲，企业更欲望自己的代言人，因为对于政府的一些报道还困难统一，但对于处于危机中的企业来说，一着小心就是满盘皆输。今年3月以来，双汇经济体因为瘦肉精的题目遭遇到了极大的危机，这时众俊杰觉察，这样庞大的公司长期以来竟然没有一度正式的消息代言人。

　　据美国全国政府传导者协会估计，美国各级政府大约有4万名消息代言人，同时稍有规模的企业都会设立专职的消息代言人，虽然是十来匹夫的小企业也会有兼职的消息代言人。据杜登斌他们调查，380多家跨国公司中根本上已建立消息代言人政策的取得了80%，而在国内，100多家央企真正建立企业代言人政策的缺席一半。而对于民营企业，建立消息代言人政策的不足1/5。这样一旦出现了危机事情，抱佛脚，显然就只能疲于应付了。环球时报的一篇社论认为，在牵连大型国企的公共批评事情中，所涉机构的表现都不合格。

　　目前本国政府部门的消息代言人大体上有三种根源：一是主管领袖，如部分中央要求出任消息代言人的必须是该部门的“二把手”；二是秘书长和办公厅主任的“总管式”人物；三是宣传部门的负责人。内中第三类人选是各级政府部门消息代言人最主要的根源。选择以上三类人员从总体上说是符合中国国情的，也根本能够满足现阶段对消息代言人的要求。但从长远看，其缺陷是显而易见的。这三类人员大都是官员出身，鲜有媒体的实际职业经历，往往刚刚培训出来，干了没两年，就选举了，转制了，这样又要从零开始。

　　这些年消息代言人的培训非常多，经常是培训到哪里，哪里的消息发布政策就象样建立兴起。可是在中国他们仍然是稀缺资源。值得忧心的是，有许多的书籍、有许多的讲座传导的都是消息代言人的应对之策、推诿之术，王君超认为如果说发布会有军规的话，那样最大的一条就是：真相第一，技巧第二。发布会的世界效果，长久只服从于一度原则，那就是：尊重事实，告知真相。一场虚假的言不由衷的发布会，不论包装得如何堂皇，不论取得如何立竿见影的瞬间效果，都只能是浮云。

　　“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。”公安部的消息代言人武和平在一篇作品中这样描述自己的职业。的确，作为消息代言人，应该为自己所从事的职业感到骄傲，这是一度能够让信息更加透明，让公众了解到更多真相的职业。

　　8月3日，中央印发了《对于深化政事公开增强政事服务的意见》，强调了及时回应世界关怀题目。如果说2003年非典危机是中国政府消息发布政策建设的起点，那样2011年应变化中国政府消息政策建设的重要拐点。